Planen und Skalieren:

Performance Marketing als Chance

Von Thorsten Sagner

Marketing befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Dieser Wandel ist nicht bloß technologischer Natur, neue Techniken haben schon immer neue Wege der Kommunikation eröffnet. Diesmal jedoch stellt der Wandel grundsätzliche Annahmen auf den Kopf – oder besser: vom Kopf auf die Füße! Schon lange wird wohlfeil gefordert, den einzelnen Konsumenten in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, doch erst seit kurzem ahnen wir, wie radikal der Mensch selber das Heft des Handelns in die Hand nimmt. Warum aus diesem grundstürzenden Wandel gerade für kleine und mittlere Unternehmen große Chancen entstehen, möchte ich im Folgenden beschreiben.

Wenn wir einmal von Impulskäufen am Point of Sale absehen, haben wir es mit einem vollkommen veränderten Verhältnis zwischen Sender und Empfänger, zwischen Produzent und Konsument, zwischen Dienstleister und Kunde zu tun.

Klassische Medien wie TV, Großflächenplakate oder die gute alte Tageszeitung verlieren radikal an Bedeutung. Die Werbeausgaben im Internet haben die des Fernsehens längst vom Umsatz-Thron geschubst. Social Media sammelt in Deutschland bereits mehr Geld ein als alle Tageszeitungen zusammen (allein Facebook über 1 Mrd. Euro!).

Wie ist das zu erklären?

Zwei Phänomene ergänzen sich gegenseitig: Customer Empowerment und skalierbares Performance Marketing.

Mit Customer Empowerment beschreiben wir die steigenden Möglichkeiten der Kunden: sie können gezielt (!) nach Produktinformationen suchen, können Produkte und Dienstleistungen für andere Kunden bewerten und sie sind gleichzeitig in der Lage, klassische Unterbrecherwerbung weitgehend auszublenden.

Die Aufgabe der werbetreibenden Unternehmen ist es immer weniger, eine Botschaft zu formulieren und über die Medien möglichst Zielgenau an die Zielgruppe zu bringen. Die neue Herausforderung ist, die konkreten Fragen der Kunden zu kennen und sachdienliche Antworten zu geben. Aus einem Reiz-Reaktions-Schema wird ein Frage-Antwort-Spiel: der Impuls kommt nun von den Kunden.

Aber woher wissen wir, was unsere Kunden bewegt?

Hier kommen immer stärker die technologischen Möglichkeiten des Performance Marketings ins Spiel: besser als je zuvor können wir den Weg des Kunden über verschiedene Medien und Kanäle hinweg verfolgen, können in realtime messen, ob der Kunde engagement zeigt und wie lange er mit unseren Inhalten interagiert. Aber das beste ist: wir können direkte Korrelationen zwischen unseren zuvor definierten Zielereignissen (z. B. Onlinekauf oder Download einer Preisliste) herstellen.

Dieses Feedback versetzt uns in die Lage, funktionierende Kanäle zu identifizieren und zu skalieren – und ineffiziente Kanäle abzuschalten. Diese direkte Rückkopplung hat das klassische Marketing zwar immer behauptet aber nie wirklich herstellen können. Unmengen in gefloppten Kampagnen versenkte Werbegelder sprechen Bände.

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen, die sich oft in Nischenmärkten bewegen und über eher kleine Werbebudgets verfügen, bietet diese disruption im Marketing große Chancen!